Ngày 10/6 (Reuters) — Giám đốc điều hành Starbucks, ông Brian Niccol, cho biết với Reuters hôm thứ Ba rằng ông sẽ đẩy nhanh việc triển khai mô hình nhân sự và dịch vụ mới của chuỗi cà phê này, hướng đến áp dụng tại toàn bộ 18.000 cửa hàng ở Bắc Mỹ trước cuối mùa hè, thay vì chỉ một phần ba số cửa hàng ở Mỹ vào cuối năm như kế hoạch ban đầu.
Ông Niccol coi mô hình mới là yếu tố cốt lõi trong chiến lược cải tổ công ty, đặt cược vào việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng để giành lại đà tăng trưởng doanh thu vốn đã chững lại trong vài quý gần đây.
Ông nói rằng các thử nghiệm ban đầu của mô hình này đã giúp rút ngắn thời gian phục vụ và tăng doanh thu, dù không công bố số liệu cụ thể. “Chúng tôi đã học được nhiều điều và biết mình cần làm gì, vì vậy hãy nhân rộng mô hình này,” ông chia sẻ với Reuters tại hội nghị lãnh đạo kéo dài ba ngày của công ty ở Las Vegas hôm thứ Ba.
Mô hình có tên “Green Apron” (Tạp dề Xanh) bao gồm việc sử dụng công nghệ trong cửa hàng để sắp xếp đơn hàng hiệu quả hơn và bố trí một barista chuyên trách cho đơn hàng qua drive-thru. Starbucks ban đầu triển khai thay đổi này tại 700 cửa hàng. Trong cuộc họp báo cáo thu nhập quý vào ngày 29/4, ông Niccol nói mô hình này sẽ được áp dụng tại một phần ba cửa hàng ở Mỹ vào cuối năm.
Niccol tiếp quản vị trí CEO vào tháng 9 với kế hoạch đưa Starbucks quay về cốt lõi “quán cà phê”, tập trung vào trải nghiệm tại chỗ thay vì quá phụ thuộc vào đơn hàng mang đi và qua ứng dụng – chiến lược được gọi là “Back to Starbucks”. Mục tiêu là các barista phục vụ khách trong vòng 4 phút hoặc ít hơn.
Ông không tiết lộ chi phí triển khai mô hình “Green Apron”, nhưng cho biết công ty sẽ tổ chức ngày gặp mặt nhà đầu tư vào năm 2026. Hội nghị tại Las Vegas lần này là sự kiện đầu tiên của Starbucks kể từ năm 2019, quy tụ hơn 14.000 quản lý và lãnh đạo công ty.
Các nhà phân tích và nhà đầu tư đang đặt câu hỏi liệu ông Niccol sẽ mất bao lâu để xoay chuyển tình hình công ty. Cổ phiếu Starbucks chỉ tăng 11% trong 5 năm qua, so với mức tăng 88% của chỉ số S&P 500. Gần đây, TD Cowen đã hạ xếp hạng cổ phiếu Starbucks từ “mua” xuống “giữ”, với lý do cho rằng kế hoạch cải tổ của ông Niccol sẽ cần thời gian lâu hơn dự kiến để mang lại kết quả.
Ông Niccol thừa nhận quá trình chuyển đổi này sẽ mất thời gian. Starbucks chưa đưa ra dự báo tài chính hàng năm, và ông từng nói với nhà đầu tư rằng lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu “không nên được dùng làm thước đo thành công” ở thời điểm này, thay vào đó nên nhìn vào các chỉ số trong cửa hàng như thời gian chờ trung bình của khách. Ông cho rằng ảnh hưởng đến lợi nhuận chỉ là tạm thời.
Trong buổi phỏng vấn hôm thứ Ba, ông nhấn mạnh rằng mục tiêu của mình không phải là đạt được hiệu quả ngắn hạn chỉ nhờ cắt giảm chi phí. Khi Starbucks gia tăng đầu tư vào lao động và các lĩnh vực khác, ông Niccol cho biết sẽ “cắt giảm triệt để” mọi chi phí không liên quan trực tiếp đến chiến lược “Back to Starbucks” và các chương trình tăng trưởng. “Chúng ta phải xem xét kỹ từng khoản chi nếu nó không phục vụ cho chiến lược tăng trưởng.”
